Te gandesti sa iti faci o operatie estetica? Chirurgia estetica este tot mai solicitata in zilele noastre, iar medicii vor sa descopere ce ii detemina pe oameni sa aleaga astfel de proceduri. O echipa de cercetatori de la Universitatea St. Edward a incercat sa inteleaga mai bine motivatia celor care opteaza pentru operatii estetice.
Chirurgia plastica si procedurile estetice nu mai sunt demult subiecte tabu si sunt abordate in discutii de la reality show-uri sau in postarile de pe social media.
Chirurgia plastica estetica (numita si chirurgie cosmetica) se refera la proceduri care imbunatatesc aspectul fetei si al corpului. Acestea includ abdominoplastia, marirea sanilor, reducerea sanilor, operatia pleoapelor, remodelarea nasului (rinoplastia), liftingul fetei si indepartarea grasimii (liposuctie).
Expertul in marketing si comportament al consumatorului, Sarah Mittal de la St. Edward, psihologul Katherine Warnell de la Texas State University din San Marcos si expertul in marketing David H. Silvera au decis sa se concentreze asupra modului in care doua stiluri de gandire diferite - analitic si holistic - au influentat preferintele oamenilor pentru schimbarile cosmetice si probabilitatea de a apela la o interventie chirurgicala sau o procedura cosmetica.
Studiul lor a fost publicat pe 10 iulie in revista de cercetare de marketing Marketing Letters.
Gandirea analitica duce la deschiderea catre proceduri cosmetice
„M-au interesat mai ales interventiile chirurgicale, pentru ca vreau sa inteleg de ce ai apela la bisturiu si ti-ai asuma riscurile? Ce ii motiveaza pe oameni, intr-un fel sau altul?” a explicat Sarah Mittal, profesor asistent de marketing la Scoala de Afaceri Bill Munday de la Universitatea St. Edward.
Cercetatorii au efectuat cinci studii care au avut ca scop examinarea inclinatiei catre proceduri estetice in cazul unei gandiri analitice comparativ cu cea in cazul unei gandiri holistice. Ei au descoperit ca gandirea analitica duce la deschiderea catre procedurile cosmetice. Descoperirile cercetatorilor pot avea implicatii de marketing pentru furnizorii de chirurgie cosmetica care spera sa atraga mai multi clienti, precum si pentru consumatorii care ar putea dori sa-si inteleaga mai bine propria motivatie inainte de a investi intr-o procedura chirurgicala.
In zona psihologiei consumatorilor, gandirea analitica duce la un efect de hiperconcentrare care determina nemultumirea fata de produse sau, in acest caz, de anumite parti ale corpului. In schimb, gandirea holistica se caracterizeaza printr-o concentrare asupra contextului in ansamblu, care se poate traduce intr-o atitudine mai permisiva fata de produse, marci sau propriile imperfectiuni.
„Ganditorii analitici tind sa se bazeze mai mult pe caracteristicile centrale in evaluarea produselor, in timp ce ganditorii holistici cantaresc atat caracteristicile centrale, cat si pe cele periferice in judecatile lor si au o viziune mai larga in evaluarile lor”, explica Mittal.
Participantii la studiu au primit sarcini care sa reflecte tipul lor de gandire
Cercetatorii au folosit atat studii comportamentale, cat si studii de urmarire a ochilor pentru a-si testa ipoteza ca ganditorii analitici sunt mai susceptibili de a fi supusi unei interventii chirurgicale plastice. In studiile comportamentale, participantilor li s-au dat sarcini care i-au ajutat pe cercetatori sa identifice ganditorii holistici/analitici.
Un studiu s-a axat in special pe femei si pe inclinarea lor de a face o rinoplastie, adaugand perceptii asupra propriului nas ca potential mediator. In primul rand, participantii au fost repartizati in mod aleatoriu in acelasi stil de gandire analitica/holistica. Apoi, participantii au fost intrebati despre perceptiile asupra nasului si procedurilor cosmetice.
Cei repartizati in prim-plan pentru a le induce gandirea analitica au fost mai putin multumiti de nas. Cu cat un participant a fost mai putin multumit de nas, cu atat este mai probabil sa isi faca o rinoplastie. Varsta, situatia sentimentala si restul corpului nu au jucat un rol.
In studiul de urmarire a ochilor, cercetatorii au pus participantii sa se uite la fotografiile lor in acelasi mod in care oamenii le privesc pe telefon sau pe retelele de socializare, apoi au urmarit cat timp au privit acestia diferite parti ale imaginii.
„Urmarirea ochilor este o modalitate excelenta de a capta atentia moment cu moment. Am gasit o mare diversitate in modurile in care participantii au privit fotografiile lor si cum s-au simtit in privinta acestor fotografii", a spus Warnell de la Texas State University.
"Daca petreceti mai mult timp concentrandu-va in special asupra nasului, sunteti mai deschisi la chirurgia plastica a nasului, deoarece noi teorizam ca efectul hiper-focalizarii duce la o satisfactie mai mica pentru acesta", a adaugat Mittal.
52% dintre cei cu gandire analitica au apelat deja la o procedura estetica
In studiul comportamental asupra procedurilor reale, Mittal a impartit participantii pe baza scorurilor lor holistice / analitice (pe o scara de 7.0, cei sub 3.5 sunt mai analitici fata de cei peste 3.5, care sunt mai holistici). Cei care inregistreaza puncte medii la gandirea analitica sunt cu aproximativ 15% mai susceptibili de a fi supusi procedurilor cosmetice. Mai mult, cercetatorii au descoperit ca 52% dintre cei care sunt analitici au avut o procedura estetica, comparativ cu 35% dintre cei care sunt holistici.
Rezultatele studiului ar putea avea aplicatii pentru specialistii in marketing si furnizorii de chirurgie plastica. De exemplu, specialistii in marketing ar putea manipula potentialul consumator pentru a se concentra asupra unei parti din corpul lor si apoi sa fie mai deschisi la interventii chirurgicale. Cercetatorii au spus ca o analiza a continutului materialelor de marketing de la centrele de chirurgie cosmetica arata ca unele facilitati folosesc deja strategii care ii fac pe clienti sa se concentreze asupra unor „defecte” specifice.
„Daca va ganditi sa apelati la proceduri cosmetice/estetice, poate ca trebuie sa faceti un pas inapoi, pentru a avea o abordare mai holistica si a va gandi la viitor”, a spus Mittal.
„Daca am ales sa fac aceasta procedura - marirea sanilor, liposuctia, rinoplastia - oricare ar fi, unde ma vad peste unul, trei, cinci, zece ani de acum inainte? Va avea de fapt un impact pozitiv de lunga durata asupra vietii mele Merita riscul? Cum va arata recuperarea, chiar si in urmatoarele cateva luni? Consumatorii pot face o analiza temeinica inainte, care sa le ofere o viziune mai holistica, inainte de a lua o decizie finala", recomanda ea.